K-pop: las 5 claves de su estrategia de marketing

Nominaciones a los Grammy, canciones en el top de la lista Billboard, videoclips que rompen el contador de YouTube… Si te preguntas cómo es posible que el K-pop esté arrasando en todo el mundo, aquí tienes la respuesta: su estrategia de marketing es simplemente impecable.
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ANGE y Lamalo

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O te eclipsa o te horroriza, pero el K-pop no deja indiferente a nadie. Bandas de cinco o más personas, canciones pegadizas, coreografías imposibles y una estética impecable. Desde hace más de una década, este género musical de grupos prefabricados no ha hecho otra cosa que extenderse más allá de sus fronteras. En Barcelona, su comunidad de seguidores vibra por sí sola. Y es por esto que en esta serie de artículos vamos a explicar las diferentes caras de un género que no es solo música; también es fenómeno social, cultural y artístico. Seguimos con su mejor aliado: el marketing.

Acostumbrados al dominio y al monopolio mundial de la música anglosajona, hasta a los fans más fieles del K-pop nos sorprende ver cómo un género musical que fuera de Corea del Sur ha estado siempre etiquetado como friki, ahora está inundando las pantallas de medio mundo. Pero la verdad es que detrás del fenómeno adictivo que es el K-pop hay una estrategia de marketing detallada y eficaz que lleva obteniendo grandes resultados desde hace años.

Por su naturaleza, la maquinaria industrial de este género funciona con la necesidad y obsesión de tenerlo todo estudiado y bajo control. El plan de comunicación no iba a ser menos: han sabido traspasar las fronteras de su pequeño país y han tenido la habilidad de sacar el máximo partido de todo lo que se le ha puesto por delante. Analizamos las 5 grandes claves del marketing en la industria del K-pop.

 

#1 – Entrar por los ojos

 

El K-pop no es una música que se escuche, es una música que se mira. Si algo diferencia este estilo musical de cualquier otro es que las canciones son solo un elemento más de su universo; a ellas, se les suma una coreografía, una actuación, un vestuario. Los miembros de las bandas son entrenados durante años antes de su debut para conseguir una puesta en escena fascinante donde den lo mejor de sus cuerdas vocales, bailen cada paso con la máxima energía y sincronización, y expresen e interpreten la letra de la canción con cada parte de su cuerpo.

Para conseguir ganarse al público internacional, la industria sabe que las canciones no pueden ser su única herramienta

Curiosamente, hace años se le daba mucha más importancia al talento vocal de los grupos que a su capacidad de moverse. Las coreografías eran mucho más sencillas que las actuales; ahora parpadeas un segundo y te pierdes cinco pasos de baile. ¿Por qué? Estrategia visual: para conseguir ganarse al público internacional, la industria sabe que las canciones no pueden ser su única herramienta. Y sobretodo para llegar a su target más deseado, por supuesto, el público estadounidense. Conseguir que la población más acostumbrada a consumir la cultura de su propio país o, cómo mínimo, en su propia lengua, comenzara a interesarse por canciones en un idioma donde no son capaces de descifrar ni una sola palabra, hacía falta que la puesta de escena fuera tan potente que entender la letra fuera lo de menos.

Así, además de entrar por el oído, este tipo de música entra también por la vista. ¿Habría sido igual de viral el Waka Waka de Shakira sin su coreografía? ¿Identificaríamos y recordaríamos de la misma manera las canciones de TikTok si no fuese porque nuestros stories están llenos de gente bailándolas? Pues ahí lo tienes.

#2 – Tener lo mejor de los dos mundos

 

Lo mejor de Corea y lo mejor de todos los otros países del mundo. A la hora de producir una canción, la industria musical del K-pop no solo cuenta con personal coreano, también lleva a cabo la subcontratación de compositores, letristas y productores internacionales que puedan aportar tendencias globales a las canciones coreanas. El objetivo es nutrirse de las modas musicales que estén teniendo éxito en mercados internacionales y crear canciones coreanas que se asemejen para entrar en esos mercados. Hablamos con el compositor y productor coreano Shinsadong Tiger, conocido por éxitos como Bubble Pop!, y, según nos cuenta, a la hora de producir un hit internacional la mezcla de estilos dentro de una misma canción es clave. En palabras de Tiger, «a lo largo de los años las canciones de K-pop han sido un claro reflejo de las tendencias musicales occidentales como parte de la estrategia para llegar a un número mayor de países».

Un típico hit K-pop tiene un buen estribillo y una producción y ritmo que permitan ser fácilmente coreografiados

¡Ojo! Esto no quiere decir que las canciones de K-pop sean simples canciones pop, pero en coreano. Hay detalles que las caracterizan: el multiplatino compositor y letrista sueco Andreas Oberg —detrás de los éxitos de un sinfín de grupos— nos cuenta que un típico hit K-pop tiene un buen estribillo y una producción y ritmo que permitan ser fácilmente coreografiados. Cabe tener en cuenta, además, que las estructuras de las canciones constan de muchas partes diferentes, ya que estas se han de repartir entre todos los miembros del grupo.

Además, la industria del K-pop no se ha conformado solo con llegar a otros mercados a través de las características musicales de sus canciones; también lo ha hecho, directamente, con colaboraciones internacionales. En los últimos años hemos visto un gran nombre de bandas coreanas hacer canciones con grandes artistas internacionales del momento: BTS con Halsey, Nicki Minaj o Steve Aoki; BLACKPINK con Dua Lipa, Lady Gaga y Selena Gómez, NCT 127 con Jason Derulo o Red Velvet con Diplo y Ellie Goulding. El objetivo: que los fans de estos músicos internacionales entren en contacto con el mundo K-pop.

#3 – Planificar perfectamente las bandas

 

Seguimos con personas internacionales. Ahora ya no son ni los productores ni los cantantes de otros países los que se suman al mundo del K-pop, ahora son los propios miembros de las bandas. Hay muchas boy y girlbands que tienen al menos un miembro de otro país con el objetivo de que los fans de estos países se identifiquen con el grupo y puedan tener un mejor contacto con este. Pensad, si sois japoneses y en una banda coreana, por ejemplo, hay dos personas de vuestro mismo país, seguramente la miraréis con otros ojos, os caerá en gracia. Se trata de una estrategia de geolocalización para acercarse al público de otros países construyendo un vínculo más personal. Si hay miembros de la banda que hablan en los idiomas de sus países de orígen, al mismo tiempo se facilita la promoción y la comunicación con sus fans, que será mucho más efectiva.

¿Qué más os llama la atención cuando veis una banda coreana? El número de miembros de cada banda: cuatro, cinco, siete o hasta quince personas. El profesor Ingyu Oh, en su estudio sobre la globalización del K-pop, destaca que el hecho que los grupos estén constituidos por tantos miembros permite que, de cara a la puesta en escena, haya mucha más espectacularidad, la sincronización de todo el grupo se valore más y, en caso que uno de los miembros no esté disponible, la actuación no quede pobre. Además, cuantos más miembros tenga un grupo, más personalidades habrá y, por tanto, más posibilidades para que cada fan encuentre en cada banda ese miembro que le guste y con el que se siente identificado. Variedad de personalidades para llegar a un público más amplio.

#4 – Dar al público lo que quiere ver

 

Más allá de a partir de su música, la industria del K-pop utiliza desde películas y series hasta programas de televisión y anuncios para promocionar sus artistas. Es lo que se conoce como estrategia tie-up system: hacer crecer la presencia de los artistas posicionándolos en otras industrias. Y es que el K-pop trata sus artistas como si fueran una marca y los ubica en contextos ajenos a su profesión con tal de promocionarlos.

Las bandas de K-pop tienen que darlo todo por sus fans para ganarse su fidelidad

El fenómeno fan que se construye alrededor del K-pop crea esa necesidad de más y más y más en sus seguidores, esa obsesión por tener el máximo de información de sus artistas y sobre todo de no conformarse solamente con su música, de ir más allá. Teniendo en cuenta esto y la estrategia tie-up system que utiliza la industria del K-pop, no es de extrañar ver a músicos formar parte de la banda sonora de un gran número de películas y series e incluso protagonizándolas. Hay que recordar que, antes de su debut, los artistas son formados no solo en canto y en baile, también en actuación y, por tanto, están más que capacitados para sacar adelante un papel.

Las relaciones que la industria de la música ha establecido con otras han sido una estrategia clave para promocionar sus artistas y que ambas industrias participantes salgan ganando: si un miembro de un grupo aparece en una serie, los fans de este la seguirán, por lo cual la serie gana audiencia. Y, al mismo tiempo, la parte de la audiencia que no sea seguidora del grupo posiblemente empezará a interesarse por el grupo, ya que uno de sus miembros formará parte de la serie. Situación win-win. De hecho, frecuentemente las series de televisión que tienen más éxito están protagonizadas por músicos o tienen una sólida banda sonora compuesta por estos. Boys Over Flowers, Dream High, To the Beautiful You, The Heirs o Hwarang son solo unos ejemplos.

#5 – Crear comunidad

 

Entre los fans de los distintos grupos de K-pop hay mucha rivalidad. Hay que tener en cuenta que el número de grupos debutantes por año es altísimo, la competencia por destacar entre tanta oferta es grandiosa y todo fan quiere que su grupo favorito sea el mejor. Si no, ¿de dónde os pensabais que salían los millones de reproducciones en Spotify y en YouTube? De esta locura para batir récords, para hacer historia, para destacar por encima de los otros. Es por esto que, sin una gran comunidad de fans activa que dediquen horas y horas a hacer Trending Topic los hashtags de un grupo o compren masivamente sus álbumes, una banda no tiene futuro dentro de la industria del K-pop.

Si se quiere llegar lejos, se ha de construir una gran comunidad de seguidores que te hagan llegar hasta lo más alto y los fans del K-pop son expertos en esto. Nos encontramos delante de un género con una gran peso en las redes sociales teniendo solo en cuenta la presencia de los fans: blogs, fanpages, fanarts, covers de bailes, covers de canciones, lyrics video, gifs, quiz y un montón de material creado por fans que, de manera indirecta, ayuda a promocionar el K-pop. Es lo que Henry Jenkins, un auténtico dios de los estudios sobre el fenómeno fan, llama marketing relacional: vincular los consumidores con la producción y comercialización de contenidos mediáticos para ayudar al vendedor a vender.

Pero que los fans se interesen por ti, te visualicen los videoclips hasta altas horas de la madrugada para aumentar el número de reproducciones y empiecen a crear contenido que te promocione no es gratis. Las bandas de K-pop tienen que darlo todo por sus fans para ganarse su fidelidad. Es por esto que por parte de las agencias y los grupos también vemos una gran presencia en redes para ofrecer el contenido que los fans quieren y conseguir eso que tanto gusta: la interacción. A través de una estrategia digital muy marcada caracterizada por tweets, directos, vídeos caseros, practice video y cualquier otro material que haga saltar de alegría los fans, las bandas coreanas pueden acercarse e interactuar con ellos y provocar un gran ruido mediático en todas las plataformas. En definitiva, se tiene que mantener los fans contentos a toda costa, el engagement es clave y las redes sociales han servido al K-pop como medio principal e imprescindible para su expansión. Gracias, internet.

Autora de este artículo

El Genio Equivocado

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